赛立信卫浴行业研究组出品
近年来，中国国际厨房卫浴设施展览会（KBC）作为亚洲厨卫行业的重要展会，曾是国内外品牌展示技术、争夺市场话语权的核心平台。然而，2025年的KBC参展商数量较疫情前大幅缩减（从2020年的4700家降至1400家），部分头部品牌选择退出或减少投入。本文从行业趋势、展会竞争力、企业战略调整等角度，剖析部分头部品牌参展策略变化的潜在动因。
1.宣发模式与体验升级不足
KBC 在线上传播矩阵构建与主题策划层面创新力度不足。尽管本届展会以 “新时代、新厨卫、新体验” 为主题，聚焦 “设计、高定、整装” 三大主线，但线上展位分布图缺失、年度主题传播声量有限，导致年轻消费群体和设计师圈层触达效果弱化。反观 AWE2025，通过整合智能卫浴板块，将 AI 技术深度融入场景化展示（如 TCL Ai Me 机器人、华为人-车-家生态联动），成功跻身行业关注度第一梯队。KBC的线上传播热度主要依赖第三方厨卫资讯平台和参展企业自发宣传推动，主办方主导声量薄弱，数字化运营能力亟待提升。
2. 行业竞争分流效应
细分领域展会和区域性展会崛起，分流了参展资源。例如，设计导向型展会（如广州设计周）吸引科勒、箭牌等品牌，侧重场景美学与高端客群触达；产业带区域性展会（如潮州智能卫浴博览会）凭借供应链优势吸纳中小品牌；工程渠道专属展会（如上海酒店及商业空间展）成为TOTO、摩恩等品牌对接B端客户的首选。
1. 参展成本高企与效果弱化
头部品牌展位投入通常在千平方米级（如恒洁800平方米大展馆、骊住集团融合展区），但观众结构变化导致转化效率下降。据参展商反馈，专业买家比例下降，而同行交流、媒体访问占比上升，实际招商效果弱化。部分企业转向线上直播和社媒营销，以降低获客成本。
2. 渠道冲突与市场理性化
消费者对性价比的追求加剧了品牌渠道矛盾。线下经销商抱怨线上低价冲击利润，而线上假货问题损害品牌信誉。例如，某品牌抖音旗舰店通过低价产品引流，但面临假货泛滥和渠道冲突的挑战。企业需平衡不同渠道利益，导致资源分散，参展优先级降低。
1. 智能卫浴赛道竞争格局重构
智能马桶等产品虽受关注，但市场渗透率仍处于低位。消费者对功能冗余的质疑，以及白牌产品的低价冲击，削弱了头部品牌通过展会推广高溢价产品的动力。与此同时，行业标准的逐步完善正在重塑市场格局。
2. 场景化解决方案成竞争核心
企业更关注细分场景解决方案，而非单纯的产品展示。例如，东鹏整装卫浴针对商用领域和公共场所，推出了四大商用空间方案，涵盖了医养、酒店、商场、学校等多种使用场景；九牧在酒店展中推出“全场景智联”方案，直接对接酒店业主需求；心海伽蓝，则专注定制浴室柜，选择深圳家居设计周，精准对接设计师资源；欧路莎转向区域经销商闭门会，强化本地化服务。而KBC的综合性定位难以满足此类精准需求。
1. 地产行业调整影响需求
国内地产行业深度调整导致卫浴需求收缩，企业需缩减营销预算。2024年住宅新开工面积同比下降18%，卫浴行业工程订单缩减，部分企业营收下滑，这种行业性压力直接反映在品牌参展投入的缩减上。
2. 出海战略优先级提升
面对国内增长瓶颈，箭牌、恒洁、九牧、浪鲸等品牌加速布局东南亚市场，但海外知名度不足。例如，箭牌卫浴在越南设立生产基地，2024年其在东南亚营收增长35%，但线上份额被当地品牌Sancera（Lazada销量TOP1）压制。浪鲸卫浴联合泰国地产商落地“整体卫浴”项目，但工程渠道占比超60%。出海品牌需通过国际展会（如米兰展）而非区域性展会提升影响力和品牌溢价能力。这种战略调整使得 KBC 等展会的吸引力相对下降。
1. 展会需强化差异化定位
KBC若想重获竞争力，可借鉴AWE的智能生态布局及其技术整合能力，将AI、物联网等前沿技术深度融入展示场景；抑或参考“设计+建材”整合模式等，从“产品展示”转向“趋势发布与资源对接”。例如，可引入虚拟展厅、AI导览等数字化工具，提升参展体验的科技感与互动性；整合厨卫与IoT技术，凸显跨界创新。
2. 品牌需平衡短期曝光与长期价值
企业或将资源倾斜至能直接触达目标客户（如酒店业主、设计师）的垂直展会，同时通过数字化转型（如虚拟展厅）、线下快闪店组合等，降低参展成本。
2025上海厨卫展参展格局变化，折射出行业从粗放扩张向精细化运营的转型阵痛。展会方需直面模式创新的挑战，以场景化体验、精准资源对接重塑竞争力。而企业则需在渠道管理、成本控制与全球化布局中找到新平衡点。未来，唯有精准对接需求、强化差异化价值的平台，方能重聚行业势能。
赛立信卫浴行业研究组
作者：李志明
责编：李倩宇
监制：周 莉
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