“10块钱一双的回力，比今天的AJ还难买！”

这句看似玩笑的话，却是70、80后最真实的青春记忆。1927年诞生的回力，曾是中国运动鞋绝对的王牌——郎平扣杀、郑海霞封盖、国家队领奖台，脚上那一抹“红勾”不是耐克，而是回力。

 

谁曾想，2000年后当“国潮”风起，回力想昂首阔步闯欧美时，却被一家美国公司当头棒喝：

“‘WARRIOR’商标归我们，想卖鞋？要么改名，要么交买路钱！”

一夜之间，这个拥有97年历史的“国鞋”，在大西洋彼岸成了“黑户”。

 

今天，我们就把这段被淹没的往事撕开，给所有想做品牌、正在做品牌、甚至已经把货铺到海外的中国商家，补上一节价值连城的海外商标课。

 

图片来源：回力鞋业官网

1 荣光：一双鞋=10元=“半辆自行车”

1980年，上海南京路柜台前排队买回力的场景，不亚于今天苹果新机首发。

10块钱是什么概念？当时全国职工月平均工资38元，一双回力等于普通人1/4的“血汗钱”。

更硬核的是产品力：

▪ 脚弓海绵垫高专利，不磨脚；

▪ 原生橡胶大底，耐磨到“传代”；

▪ 帆布+8股棉线，下水洗不烂。

凭这三板斧，回力包揽了国家篮球队、排球队、乒乓球队……1984年洛杉矶奥运会，中国代表团脚上清一色“红勾”。

那年，回力年产量冲到1000万双，税利1.2亿元，相当于给上海财政贡献了“一条南京路”。

 

图片来源：回力鞋业官网

2 断层：90年代“三刀”砍翻老大哥

第一刀：渠道休克。

计划经济结束，国家不再“包产包销”，回力瞬间失去全国供销社网络。

第二刀：审美断层。

阿迪达斯三道杠、耐克Air气垫、匡威All Star陆续登陆，年轻人发现“鞋子还可以这么炫”？回力却仍是“白布+红勾”，款式十年不变。

第三刀：成本倒挂。

进口合成橡胶+EVA中底+气垫专利，海外品牌把生产成本砍了30%；回力仍用传统全橡胶，重、硬、贵。

三重暴击下，1996年上海胶鞋六厂（回力主体）首次亏损，2000年彻底停产，老厂房沦为仓库，“国鞋”在大城市绝迹，只能蜷缩县城地摊，19块一双“买一赠一”。

 

图片来源：回力鞋业官网

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3 借尸还魂：2008，“精灵王子”踩错鞋却踩对点

《纽约，我爱你》片场，奥兰多·布鲁姆被拍到穿了一双“中国飞跃”。照片疯传，外媒标注“Feiyue China”。

但老外脸盲，把“飞跃”当成“回力”。

回力市场部连夜加班：

▪ 24小时开通天猫旗舰店；

▪ 把经典WB-1型号改成9色帆布；

▪ 联系杨幂、吴亦凡、TFBOYS街拍带货。

2010年，回力天猫单日销售额破300万；2015年，上海淮海路开出第一家“回力1927”概念店，售价从69元拉到699元，仍被秒空。

海外华人也疯狂扫货，洛杉矶、巴黎、阿姆斯特丹出现“代购团”。

就在回力准备官宣进军欧美时，律师团队甩来一份冰冷的《商标异议函》：

“‘WARRIOR’及图形已于2003年、2005年、2007年在美国、欧盟、英国被‘WARRIOR INC.’注册，国际分类25（鞋服）专属权归对方所有，贵司若继续使用，将面临海关扣押、巨额索赔及强制销毁。”

 

4 揭秘：抢注者是谁？

美国公司“WARRIOR INC.”注册地：特拉华州，员工：3人，主营业务：商标投资、诉讼和解。

操作手法：

① 检索中国海关出口数据，找出“在美国销量增速最快但尚未注册商标”的中国品牌；

② 抢在品牌方之前，提交同名/近音/近图形商标；

③ 坐等中国企业“出海”，再狮子大开口：10万—1000万美元“和解金”。

回力不是唯一受害者：

▪ 老干妈“LaoGanMa”被欧洲公司抢注，被迫改名“LaoGanMa Limited”；

▪ 王致和“腐乳”被德国公司OEM注册，诉讼费花了80万欧元；

▪ 海信“HiSense”被西门子抢注，最终花了400万欧元赎回。

WARRIOR INC.的CEO曾在美国《世界商标评论》放话：“我们不是在‘勒索’，只是在‘提醒’中国企业尊重游戏规则。”

 

5 代价：17年，回力少赚至少10亿美元

2010—2023年，回力海外销量只能绕道：

▪ 贴牌代工：给西班牙快时尚做“ anonymous basic shoe”，出厂价7美元，对方贴自家Logo卖39欧元；

▪ 改名“回力CHINA”：在唐人街小店销售，无法进入主流商场；

▪ 放弃亚马逊：搜索“WARRIOR shoes”，跳出来的全是那家美国公司链接。

内部测算：若当年商标在手，回力可在美国开出300家Pop-up店，年营收至少8000万美元。17年累计损失超10亿美元，足够回力在全球建5个研发中心。

 

6 展望：翻盘还有戏吗？

法律路径：

① 无效宣告：举证对方“恶意注册”“连续三年未使用”，但美国诉讼周期平均42个月，律师费200万人民币起跳，胜率不足35%；

② 谈判回购：对方开价“800万美元+每年5%销售额分成”，回力难以接受；

③ 品牌升级：启用新国际商标“HUI LI”，但已错过最佳时间窗口，Instagram标签热度不到原名的1/20。

现实选择：

东南亚、非洲、南美，这些尚未被“WARRIOR”覆盖的区域，成为回力“出海Plan B”。2023年，回力在印尼雅加达首店月销破千万卢比，但欧美高端市场依旧可望不可即。

 

7 忠告：给所有中国企业的“回力七条”

1．市场未动，商标先行：产品立项当天，同步启动海外商标检索，45个类别全类注册不过5万元，却能省下千万诉讼费。

2．马德里体系+单一国双保险：核心市场（美欧日韩）单独提交，防止“部分驳回”导致全线失守。

3．证据日常化：每季整理销售、广告、物流、社媒数据，遇到抢注可立即提交“在先使用+知名度”证据。

4．监测自动化：用WIPO、USPTO、EUIPO官方RSS+AI爬虫，发现近似商标30天内提异议，成功率提升3倍。

5．域名同步：.com/.net/.eu/.uk/.de/.fr/.es一个都不能少，防止“域名+商标”双杀。

6．给律师留预算：每年把销售额的0.1%设为“知识产权保险”，遇到抢注立即启动“诉讼+谈判”双轨，而不是“忍痛割爱”。

7．老字号更要“新打法”：回力事件证明，历史再悠久，在海外也是从零开始。先注册，再讲故事，别让“民族情怀”输给“程序正义”。

 

【结尾】

有人说，回力的故事是“迟到”的代价；

我更愿意把它当作“提前”的提醒——

在中国制造向中国品牌狂奔的路上，

商标不是“公章”，而是“护照”；

专利不是“奖状”，而是“防弹衣”。

别让下一个“国潮”，再重复回力的17年遗憾。

今天，你对知识产权多一分敬畏，

明天，市场就对你多一分敬畏。

赛立信知识产权研究院