当“Big Mac”不再是麦当劳的专属，欧洲街头会出现什么魔幻场景？

一家挂着土耳其国旗的小餐馆在门口吆喝：

• “正宗Big Mac，配孜然酸奶酱，3.9欧一个！”

隔壁德国老字号的橱窗写着：

• “素食Big Mac，植物肉+黑麦面包，绿色升级！”

再往前，法国米其林餐厅推出“和牛Big Mac”，配松露薯条，一份39欧，限量发售。

这不是段子，这是2025年12月4日之后，欧盟27国随时可见的真实画面。

一、5秒钟看懂判决

1.欧盟法院终审：麦当劳5年没“正经”用Big Mac商标
→ 撤销注册。
2.即日起，任何商家可在欧盟合法使用“Big Mac”卖吃的、卖衣服、卖手机壳。
3.麦当劳仍可卖汉堡，但失去“独占权”，且后续重新申请难度极高。

一句话：“房东”欧盟收回了钥匙，麦当劳从业主秒变租客。

二、为什么“5年不用”就会被“收房”？

欧盟商标法=“占坑实名制”。

立法者逻辑：

• 商标=市场信号，消费者靠它认货；
• 你若5年不营业，信号就灭灯；
• 灭灯还霸着坑，等于阻碍同行创业。

所以法律给你5年“装修期”，不开张就强制退租，把店面（词汇）还给市场。

这套“使用 or lose it”原则，不仅欧盟，美、英、日、澳、加、新、韩全部同款。

区别只是时限：

• 美国3年可撤销
• 中国3年可撤销
• 欧盟5年可撤销

三、麦当劳到底提交了啥“无效证据”？

法院文件公开版：

1.官网菜单截屏——没销量、没点击、没区域区分；

2.三份员工宣誓书——自己人给自己人作证，可信度打折；

3.外卖包装照片——生产日期打码，无法确定5年内流通；

4.广告片截图——YouTube全球播放量，无法证明在欧盟“实际销售”；

法官内心OS：“我要的是小票、发票、报关单、门店流水，你给我PPT？”

举证不足=败诉，这就是法治社会的“谁主张谁举证”。

四、损失清单：远不止改名那么简单

一句话：丢的不是名字，是护城河。

五、麦当劳的“PlanB”

1.连夜换菜单：欧洲门店已贴“Grand Mac”标签；
2.备用商标池：已注册17个带“Mac”的变体；
3.秘方营销：强调“酱还是那口酱，面包还是三层面包”；
4.诉讼拖延：申请延缓执行，争取3年缓冲；
5.公关梗：“名字可以被拿走，味道拿不走。”

但市场只认第一记忆。

当消费者走进任意小店点‘Big Mac’，麦当劳的独占叙事就被瓦解。

六、对中国出海品牌的4个忠告

1.注册≠护身符

拿到证书只完成20%，剩下80%是“持续使用+证据留存”。

2.证据要“三有”

有时间、有地点、有销量。

• 时间：发票、报关单、社媒后台截屏带系统时间；
• 地点：欧盟销售就留欧盟发票，全球播放的广告不算；
• 销量：别只给10张发票，最好按季度做公证册。

3.建立“商标体检”制度

每3年自查：

• 哪些标没用过？
• 哪些标该续展？
• 哪些标该割肉？

别让“僵尸标”反噬现金流。

4.多维度布局

• 文字：Big Mac
• 图形：双层面包+芝麻
• 包装：黄色外带袋
• 口号：I’m lovin’ it

把“品牌符号”拆成矩阵，丢一个仍有护城河。

七、写在最后：给所有品牌人的3句话

1.商标不是故事的全部，持续使用才是续命的筹码。
2.全球市场=全球证据链，别等被告才想起打印小票。
3.最大的风险不是对手太强，是你把“注册证”当“免死金牌”。

END

数据来源：赛立信知识产权研究组

编辑：廖许凤

审核：曾婷婷

责编：李倩宇

监制：张月红