一、征求意见来了：极限话术被点名

2025年6月10日，国家市场监管总局公布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，其中第二十七条和第二十八条首次将“虚假或引人误解的价格比较”纳入虚假宣传，并直接点名“全网最低价”“全年最低”等极限词。

图文无直接关联

这意味着，主播如果拿不出可验证的第三方比价证据，就会被认定为违反《广告法》第28条；若同时攀附他人商标或专利，则触发《商标法》《专利法》乃至《反不正当竞争法》的多重责任。

二、真实判例：三句话让主播赔120万

01商标侵权型——“GU*CI同款”案

2024年11月，广州互联网法院（2024）粤0192民初34××号判决：某头部主播在8场直播中47次使用“GU*CI同款”“工厂尾单”，销售199元手袋。

法院认定构成商标侵权及虚假宣传，判决主播及MCN机构连带赔偿古驰120万元，并在首页连续15日刊登声明。

极限话术+傍名牌，一句“同款”直接踩中《商标法》第57条。

02专利夸大型——“诺贝尔同款美白笔”案

2025年3月，杭州互联网法院（2025）浙0192民初12××号判决：主播把普通LED冷光仪宣称为“诺贝尔医学奖得主唯一授权专利”，并伪造已失效外观专利号。法院认定构成《反不正当竞争法》第8条虚假商业宣传，顶格罚款80万元。

“专利”二字不是营销形容词，“未授权谎称取得专利权”已列入《广告法》第 12 条禁区。

03虚假比价型——“7980 元名酒只要 998”案

2024年12月，北京市场监管部门查处一起直播虚假比价：商家先在商城挂出 7980元“钓鱼价”，再由主播直播砍价至998元。

执法人员认定属于价格欺诈，涉事公司被警告并罚款30万元。

三、平台连带责任边界正在收紧

• 身份穿透：杭州互联网法院2023年“虚拟主播带货案”中，AI 主播开发者与运营机构被判共同担责，平台因未及时下架被行政处罚。
• 算法过错：某MCN利用算法虚构观看数据，法院认定平台对算法推荐产生的虚假宣传承担过错推定责任。
• 场外交易：快手主播许某诱导用户微信私下交易假手机，法院判主播三倍赔偿，平台因事前已禁场外交易并封号15日，最终免除连带责任。

结论：平台若未尽到“资质审核+实时监控+事后留证”义务，将与主播、MCN形成“连带责任共同体”。

四、合规3×3清单：极限词如何合法说

直播前

1. 建立“商标+专利+价格”三重关键词库，直播脚本 AI 预审；

2. 引入第三方比价 API（慢慢买、什么值得买）实时校验；

3. 对高粉主播实行“直播话术预审查”并留痕。

直播中

1. 语音识别 30 秒内弹窗提示“最低价”“唯一专利”等极限词；

2. 设置“一键举证”按钮，主播可即时上传授权书、专利证书；

3. 直播大屏公示可比价链接，消费者一键跳转验证。

直播后

1. 7×24小时售后绿色通道，先行赔付上限1万元；

2. 区块链固化直播流与交易数据，确保溯源；

3. 建立“红黑榜”：失信主播限制从业，守信主播流量加权。

结语

极限话术不是流量密码，而是侵权导火索。监管办法已进入90天倒计时，谁先完成合规基建，谁就能在下一轮直播红利中安全起飞。

END

数据来源：赛立信知识产权研究组

编辑：刘慧欣

审核：曾婷婷

责编：李倩宇

监制：张月红