广播区域化略有弱化，节目本地化趋势依然明显

2017年，中央级、省级、市县级电台的市场份额分别是11.4%、36.0%、52.6%，市县级电台的市场份额依然最大，超过50%，在非省会城市区域，市县级电台的市场份额超过65%，广播收听市场依然呈现区域化的特点。

对比连续三年的竞争格局，中央级电台和省级电台的市场份额稳步递增，中央级电台及省级电台在各级城市的竞争实力有所增强，市县级电台的市场份额回落，在当地的竞争优势有所削弱。互联网跨越区域局限的特性带来了传播资源的开放，广播媒体传播区域界限打破，网络优质音频产品进入收听市场，广播节目面临的竞争将更为激烈。

图1 2015-2017年全国广播收听市场竞争格局

数据来源：赛立信媒介研究，2015-2017年收听率调查

广播频率收听区域化特点的打破在移动智能收听市场最为明显，数据显示，在移动智能收听市场中，点击率最高的是几个品类属于中央级电台，如中国之声、音乐之声、国际资讯广播电台等，其中中国之声的点击率远远抛离其他各级电台，移动互联网平台令广播频率的竞争从区域化向全国化趋势发展，频率的竞争也开始呈现“马太效应”。

引用赫希曼指数（HHI）纵观全国广播收听市场的竞争激烈程度，2017年各城市广播收听市场的赫希曼指数均值为1153，属于市场集中度中等水平，该指数较2016年略有下滑，说明广播收听市场的竞争日趋激烈。中央级电台和省级电台在全国市场份额进一步扩大，从侧面反映了省级及以上电台的听众集中度提升。国内一些地市级广播电台投入跟不上，节目越办越差，或是依靠财政补贴来惨淡生存，或是被并入电视台而被边缘化。与此相反，一些人才、资金、资源丰富的广播电台则“攻城略地”，新媒体搞得“风生水起”，实力不断壮大，广播收听市场的竞争也呈现“马太效应”。

尽管如此，广播节目的“本地化特点”依然可以在当地广播收听市场占一席之地。数据显示，2017年在非省会城市地区，城市电台依然占据超过六成的市场份额，其中相当一部分城市电台在当地的市场份额超过70%，主要缘于节目本地化制胜，据赛立信50个城市收听率TOP30节目统计，两千多个节目中重点报导本地新闻的新闻节目占比接近30%，可见，广播用户对贴近民声、体现本地民生的新闻类节目情有独钟，这类节目至今在本地的影响力依然很大。

在各地平均收听率TOP30的节目中，居前列的通常是当地的新闻资讯节目，这些节目之所以能够吸引当地广播用户，除了节目信息量大、内容多样和客观真实以外，本地新闻众多和贴近当地民生也是其选择考虑的重要因素。

图2 广播用户选择新闻节目考虑的因素

数据来源：赛立信媒介研究，2017年广播用户调查

争夺“国民总时间”，三大类型频率分割用户时间资源

罗振宇曾提到，中国人最为平等的不是金钱而是时间，每个人扣除每天的上班时间和休息时间，真正空闲时间只有4个小时左右。根据CNNIC的数据显示，2017年我国网民平均每周上网时长为27小时，网络已经占据了国民大部分的空闲时间，伴随性时间将是比碎片化时间更加重要的场景，“侵占”国民上下班以及其他空闲时间正是广播媒体发展的空间。

交通广播市场份额连续三年持续上涨，其中，汽车/私家车广播的提升更为明显，占据超过5.0%的市场份额，略超都市生活和文艺两类频率，单个频率市场份额均值在所有频率中居第二位，仅次于交通广播，随着私家车广播用户的增长，汽车/私家车广播将在广播收听市场中占据越来越大的份额。

经济广播连续两年的市场份额提升，主要缘于其频率定位精准，各色的投资理财节目吸引了不少听众，随着听众对投资理财知识及服务需求度的增加，再结合线上线下的活动及服务，可以很大程度的提升频率目标听众的粘性。

与十年前相比，新闻、音乐和交通三大类频率的市场份额保持较为稳定，其变化幅度均为正数，其中交通广播的变化幅度最大，增长率达75%。其他各类频率的变化均为负增长，从这点上看，其他频率所占据的用户时间资源均为交通广播所分割。从频率竞争激烈程度来看，分类频率的竞争更趋“垄断性竞争”，大部分国民时间资源为三大类频率所占据。随着车载人群的扩大，这个垄断性竞争将会更趋势明显，但在各类频率中将也会出现更细化的小类频率，例如，私家车广播、汽车音乐广播、经典流行音乐广播等，这些小类频率将满足车载人群的不同收听需求。

图3 2007-2017年全国各类频率的市场份额

数据来源：赛立信媒介研究，2007-2017年收听率调查

在移动互联网终端，各类频率的用户点击状况有较大差异，新闻广播的点击率较去年有所提升，其中中国之声的用户点击率占比达18.2%，换言之，新闻广播的用户过半是中国之声的用户，并有增长的趋势。音乐广播在移动互联网终端也拥有较大的占比，但是受大量的网络音乐冲击，还需要以主题音乐节目版块取胜，稳住“用户的耳朵”。交通广播在移动互联网终端的占比相较于其他终端市场较低，并且2017年有下滑的趋势。反观都市生活和文艺/娱乐广播，两类在移动互联网终端的用户点击量有所增加，其占比也呈上涨的趋势。

移动互联网终端的广播用户日益增多，逐渐成为广播用户不可或缺的一部分，对于传统广播节目来说既是机遇又是危机，机遇是可以利用这一平台传播给更多的广播用户，吸引更多粉丝。危机则是面临的竞争会更大，除了其他电台同类节目以外，还有人气正处于上升阶段的音频节目。但总的来说，随着移动互联网用户“视听新观念”的转变，听节目的国民越来越多、时间越来越长，广播节目还有着较好的发展空间。

图4 2016-2017年移动互联网终端各类频率的直播点击率占比

数据来源：赛立信媒介研究，2017年DMP数据

广播广告花费逆势上扬，广播广告转向价值型销售

2017年的传统媒体中，广播广告逆势上扬，广告量是四大媒体中唯上呈正向增长的媒体，广告量同比增长8.8%，其他媒体如电视、报纸、杂志媒体虽然广告量变化幅度放缓，但广告量的增长率为负值。

进入媒体融合与转型的新时代，传统媒体纷纷寻求突围，各出奇招，但报纸和杂志依然呈“负增长”趋势，降幅有所减缓；电视2017年开始呈微幅增长；广播连续两年呈正增长，经过几年新媒体的冲刺与洗礼，广播并未出现像报纸和杂志断崖式的下跌，并且逆势上扬，广播在新媒体时代，迎来一次发展机遇。

图5 2016-2017年传统媒体广告花费及广告量的变化幅度

数据来源：赛立信媒介研究，2016-2017年广告监测

对比广播广告花费和广告量增长的幅度，广告花费涨幅略高于广告量，单个广告的花费额有所增长。近几年广播广告花费同比增长幅度都为正数，广播广告花费也在逐步递增，与广告量相比则呈现了“倒挂”的现象，这是广播广告结构优化调整的表现：专题广告在减少，而标准广告在逐步递增，广告价格也呈现上升之趋势，广播广告从资源型销售向价值型销售转变，广播媒体的价值得到更好的体现。

在省会城市中，广告量较大的频率主要是交通广播和音乐广播，新闻广播和私家车广播次之。交通广播依然是广告量最大的频率，其广告花费占比超过40%，广告量占比超过30%，对比广告花费占比和广告量占比，可以看出交通广播单条广告花费较高，充分体现交通广播媒体的广告价值；音乐广播的广告量仅次于交通广播，与2016年相比，广告量及广告花费都呈上升态势；私家车广播的广告量剧增，2017年有所放缓，但其占比已经超过经济广播，仅次于交通、音乐和新闻三大类频率，随着车载听众规模的不断扩大，私家车广播的上升空间将越来越大。

图6 2017年省会城市各类电台的广告花费与广告量

数据来源：赛立信媒介研究，2016-2017年广告监测

2017年，广播处于移动互联时代的快速更迭的纵深发展中，新技术和新生态变革，促使广播传播格局和舆论格局呈现出新变化、新特点、新趋势，也促使广播人不断探索发展新路径。一方面，广播的跨界发展如火如荼进行，从生产方式、产品形态、传播渠道、听众构成、经营模式都在不断调整变化；另一方面，广播电台收入在传媒中逆势上扬，广播正卯足干劲在创新中求发展。2018年，伴随着国人对广播乃至音频的观念认知、认可接受、体制变革、资本汇聚，必将带来中国音频行业的繁荣。广播人是音频的创作者，在全体广播人的共同努力下，广播将在传播内容多元化、碎片化，广告营销手段立体化做得更好，并焕发出独特的传播价值。