赛立信媒介研究  伍炽丰

从广播听众构成来看，在2017年第一季度以下细分广播听众构成有所增大： 女性，25岁以下、35-44岁，3000-4999元、10000元及以上月收入，大专及以上。 整体趋势来看，广播听众构成在年龄构成上体现出一定程度的年轻化趋势，在月收入水平上稍向中高收入层偏移，学历分布更趋分散，体现出广播收听影响力在年初之时显得更为广泛。

图1  2017年第一季度 VS 2016年全国广播听众构成

数据来源： 赛立信媒介研究

分收听终端来看，2017年第一季度车载收音系统使用率接近50%，手机使用率达33.8%，排名第二，便携式收音机使用率维持在30%以上，电脑网络在10%左右水平。

结合近三年的变动趋势来看，各类收听终端使用率开始趋于稳定，使用率变化幅度相对近三年的变化明显偏小。

在对车载收音系统使用方面，随着道路资源愈发紧张，城市拥堵状况每况愈下，环境治理力度持续加大，多地先后出台了摇号购车等汽车限购政策，汽车普及率在经历了多年的快速增长之后已开始放慢脚步，车载收音系统使用率在持续发力并占据主导性的收听工具之后，已难以继续延续近三年的大幅攀升态势，转而由攻转守，维持和巩固了去年的高水平。

手机收听在2014年时曾一度创下46.9%的高使用率，但随着手机终端FM功能逐渐淡出视野，收听广播的手机使用率在近三年出现明显的下滑，虽然广播收听APP日趋成熟，但真正用于收听传统电台频率直播节目的趋势不容乐观，所幸在今年以来这种回落的趋势已得到遏制。

出人意料的是，便携式收音机、电脑网络的使用率均略有回升。 便携式收音机使用率在近三年的走势是最为稳定的，大体维持在30%左右的水平，多在中老年听众中使用。 电脑网络则是在近两年才趋于稳定。

图2  2014-2017年第一季度各类收听终端的使用率

数据来源： 赛立信媒介研究

中央级电台市场占有率在连续三年小幅上升之后，在2017年第一季度较2016年略减小0.3%，但仍然维持在10%以上。 省级的市场份额达到35.7%，相对过去两年继续保持升势，并逼近2014年时的更高位置。 市县级电台市场份额约达53.9%，继续呈回落趋势。

图3  2014年-2017年第一季度各级电台市场份额

数据来源： 赛立信媒介研究

交通、音乐、新闻类频率继续保持着市场主导地位。 在2017年第一季度，三大类型频率合计市场份额与2016年度相比上升了0.7%，市场份额已升至84.9%，市场主体地位更为突出。

交通类频率以33.4%的市场份额处于领先位置，保持了一贯的强势； 在3月上中旬召开的2017年全国两会继续成为新闻重头戏，在其推动之下新闻类频率市场份额较去年整体水平提升了1%，达到27.7%； 音乐类频率下滑了0.7%，市场份额继续维持在24%左右。 文艺、都市生活、经济以及其它类频率合计占比15.1%的市场份额，相比2016年，文艺类频率市场份额上升了0.4%，都市生活，经济，其它类频率都呈现小幅下滑。

图4  2017年第一季度各类型频率市场份额

数据来源： 赛立信媒介研究

图5  2016年度及2017年第一季度各类型频率市场份额

数据来源： 赛立信媒介研究

新闻早知道。 新闻类频率在早上06:00-07:00时段占有率达到全天最高值，最高时达36.9%，并超过交通类频率占得第一。 但新闻类频率在傍晚17:00-18:00时未能继续保持强势状态，市场份额主要由于自身的减小而滑落至第三位。

交通牢抓上下班高峰。 车上收听对交通类频率整体上有着天然的强归属感，交通类频率牢牢掌控着7:00-9:00以及17:00-19:00两个伴随听众上下班的收听高峰时段，并有效延展了收听连贯性，在两个高峰时段之后的各时段竞争力实现持续排名第一。

音乐全天候常伴随。 音乐类频率是随着时段的推移竞争力增强趋势最为明显的频率，在早晨时段市场份额仅约20%左右，至中午12:00上升至全天最高的26%附近，并在此之后时段基本维持在25%左右的市场份额，其中在18:00-19:00时段市场份额相对偏低，傍晚之后重拾升势。

其他类型频率竞争力随时段走势呈先升后降的态势，在17:00前后时市场份额达到全天最大值18%。

综合全天的竞争结果来看，早、晚收听高峰时段竞争态势经纬分明，交通类频率竞争力明显更强； 在其余时段的竞争博弈多是新闻、交通、音乐三大类型频率之间展开； 中午至傍晚时段则是其他类型频率发力抢占市场的重要时段。

图6  2017年第一季度各类型频率时段市场份额

数据来源： 赛立信媒介研究