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作者：梁毓琳

作者单位：赛立信媒介研究公司

导读

移动互联网时代，广播听众的收听习惯及其喜好发生了较大的变化，同时新媒体平台使广播节目传播渠道日趋多样化，令广播收听市场的竞争环境也带来转变。 2015年，虽然区域内外、广播业内外多重的竞争使中国广播收听市场竞争异常激烈，但是新媒体平台的“破界”促使广播媒体也走向品牌化，有可能加速收听市场“马太效应”的产生。

各级电台的竞争状况

1. 频率竞争的区域化依然明显，但有弱化趋势

2015年中央级、省级、市县级电台的市场份额分别是10.3%、34.4%、55.3%，市县级电台的市场份额超过50%，与2014年相比增长了1.2个百分点。

在非省会城市，市县级电台的市场份额略超70%。从赫希曼指数（HHI）来看，全国广播收听市场的赫希曼指数是1326，属于市场集中度中等水平，广播市场的收听份额较多集中在当地电台，可见,三级电台的竞争格局依然体现着广播区域化的特点。

据最新的CNNIC数据显示，我国互联网普及率已经超过50%，网民数量达6.88亿，与广播听众规模持平，手机网民达6.2亿，2015年新增手机网民6303万，占新增网民的71.5%，移动互联网的兴起，手机广播、微信平台直播为广播节目传播渠道提供了一个很好的平台，打破了广播媒体的区域化局限，这将迫使电台频率的竞争从当地的频率内竞争逐步转化为跨区域的竞争。比较市县级电台在2013-2015年连续三年的市场份额，市县级电台在2015年的市场份额较2013年下滑了3.1个百分点，说明广播媒体的区域化特点有弱化趋势。

图1 2013-2015年各级电台的市场份额

数据来源：赛立信媒介研究，2013-2015年

各级电台的竞争状况

2.非省会城市的区域趋势更为明显

通过各级电台在不同城市的市场表现也可以看出广播市场的区域化特点：中央电台在直辖市的市场份额明显高于其他城市，直辖市及省级电台的市场主要在直辖市和省会城市，市县级电台的优势则体现在非省会城市。与去年相比，中央级电台在直辖市的市场份额有轻微上扬，但在其他城市的市场份额则有所下滑；市县级电台在非直辖市地区的市场份额都有轻微上升，可见市县级电台的影响力略有提升。

直辖市

直辖市收听市场 的竞争主力依然是中央级电台与直辖市台，其中直辖市台的竞争实力较强，除了天津电台、重庆电台、上海电台在当地的市场份额超过80%，直辖市台的竞争实力可见一斑，在直辖市，周边地区电台占据的市场份额极低，均在1%以内。

省会城市

省会城市的 竞争主角是省级电台和省会城市电台，由于不同的省会城市竞争环境不同，省台与省会城市电台的竞争实力不一，所以省会城市的竞争环境不尽相。总的来说，省级电台在省会城市的竞争实力更强，市场份额超过50%，但较2014年相比，下滑了0.2个百分点。中央级电台在省会城市的市场份额也下滑了1.3个百分点，随着省级与省会城市电台竞争力的上升，中央级电台在省会城市的影响力有所减弱。

非省会城市

在非省会城市，城市电台的区域化优势得以体现，市县级电台的市场份额略超70%，在华东和华南地区的二、三线城市，市县级电台的市场份额超过75%，可见虽然新媒体令广播节目传播“破界”，但其区域化特点还是相当明显。

图2 2015年不同城市广播收听市场的竞争格局

数据来源：赛立信媒介研究，2015年

对比各级电台在各类细分听众群中的市场份额，各级电台在各地区吸引的受众群不同，因为在不同群体中呈现不同的市场表现：

中央级电台

2015年 中央级电台在 年轻人群中的影响力增强，在直辖市，中央级电台的市场份额超过15%，高于平均水平，特别是在25岁以下的年轻听众群中，其市场份额达18.8%，较2014年上升3.5个百分点；但在省会城市，中央级电台在中老年听众中的市场份额更大，主要是由于在省会城市，中国之声的影响力广泛，该频率对35岁以上人群的吸引力大。

直辖市电台

直辖市电台 在各地的优势都相当明显，天津、上海、重庆等直辖市台的市场份额超过80%，其 在25-34岁和35岁以上人群 的市场份额占比更大。从收入来看，直辖市电台在各收入层都具有一定的影响力，相对而言，直辖市台在两端收入人群中的市场份额更高。

省级电台

在省会城市中，省级电台的市场份额保持在50%以上，其 在35岁以上人群 的市场份额会更大一些，从收入来看，其在5000-7999元月收入人群的影响力也更大，市场份额超过55%。省会城市电台吸引的人群相对更为年轻，从性别上看，女性更多一些。从收入来看，省会城市电台在8000元以上高收入人群的影响力更大，市场份额超过40%。

表1 各级电台在直辖市/省会城市的市场份额（%）